一条马面裙卖了3亿

“宇宙中心”曹县，又被马面裙捧上C位。

曹县大集镇镇长韩猛透露，现在镇上住着400个马面裙返乡创业大学生，春节前最忙的时候，有些店铺一天要打包2000件马面裙。曹县的忙碌，正是当下马面裙从业者们的缩影。

马面裙不是新事物。资料显示，马面裙的起源可以追溯到宋代，最初是为方便女性骑马而设计，明代时逐渐定型，成为女性服饰中的一种时尚；因为基本形制为前后襟不接，两两交叠成马面，所以有了“马面裙”的叫法。

不过，如今爆火的马面裙早已经过了多次改良，成了服饰行业炙手可热的“新物种”。去年底，马面裙还入选了2023淘宝十大商品，这个榜单由网友投票和专家评审选出，不仅展示了新一代消费者的购物车画像，也表达了新商业和新超级单品的变化。

星河汉歌运营负责人阿威告诉《天下网商》，马面裙势头之猛并非偶然，而是由多种因素做铺垫和护航:头部品牌的初期科普、明星的群体带货、产品和更多场景的适配性、工厂转产提产的灵活性、社交平台的裂变性……无数马面裙从业者借势而上，新品牌星河汉歌创立仅10个月GMV已达7000万元，最高峰时期的全平台日销售额达150万元。

摆在马面裙商家面前的，仍然是想象空间巨大的时代机遇。但与此同时，一场关于供应链、品控、原创的竞赛在加速展开。

1、创立10个月，新品牌成交7000万

2023年4月12日，星河汉歌在淘宝上架了*款产品——名为“蓬莱仙境”的马面裙，5分钟后，200条现货被售罄，品牌无奈开启了预售。

这是阿威和团队*次真切感受到马面裙的消费热度。

“在入局之前，我们有调研过整个赛道的情况。当时团队虽然全职和兼职加起来只有5个人，但我们很有信心:一方面前二位头部品牌占大部分份额，证明新品牌有探索空间；另一方面团队设计能力有竞争力，其中一位设计师是时尚服装行业转型而来，还有一位是资深汉服设计师。”阿威介绍刚创业时的情况:行业头部已经进行了简单的市场教育，消费者对马面裙已经有一定接纳度。

公开信息显示，2016年创办的汉服品牌十三余推出过多款匹配马面裙的汉服套装，如今年销售额超过3亿元；2020年创立的织造司主营马面裙，运营一年成交额即破亿元，二者均是汉服赛道的头部品牌。织造司联合创始人谢凌龙曾在采访中表示，2022年上半年，市场上火热的是“汉元素”，马面裙的迅速升温则发生在2022年下半年到2023年之间。

业界几乎公认一个热点事件在其中的作用:2022年7月，有网友发现迪奥一件2.9万元的半身裙与中国传统的“马面裙”非常相似，围合裙、两片式、四裙门、两侧打褶，这些标志性特点不仅让迪奥陷入“真假马面裙旋涡”，也让更多国人关注到了这款传统民族裙装。

随后，明星、博主们开始自发地将马面裙穿搭、科普放上社交平台，马面裙的拥趸不断扩容。韩猛回忆，大约是从2023年*季度开始，曹县马面裙在网上的销售势头变好，到第四季度火了起来。

星河汉歌的从0到1，也刚好见证了马面裙在中国市场的飞跃。

首先，品牌在2023年5月5日上架第二款马面裙后，收获了两条播放量超千万的短视频种草推广内容，在一周内将2000条库存卖完。齐脚踝的长裙设计、略显厚重的材质，让马面裙此前没能成为夏季的穿搭好物，但在去年夏季到来前，马面裙销量逆势增长。

其次是在2023年双十一，各个电商平台都迎来马面裙的热销，仅淘宝平台卖出了超过73万条马面裙。*次参与双十一的星河汉歌同样收获了*个“大考”高分——整个双十一周期，品牌平均日销售额35万元；浙江海宁许村镇的传统窗帘产业带被媒体“挖出”——当地100多家企业转型生产马面裙面料，还接到了东南亚市场的面料单子。

再者是在2023年12月之后到农历龙年前夕。去年12月26日，淘宝服饰新增“汉服”为二级类目；星河汉歌也在此时推出了第三个青铜器为主题的商周马面裙；在曹县，以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过3亿元。马面裙成为各地年会穿搭、新年战袍的*，一下子，你很难在电商平台买到一件现货马面裙。

阿威介绍，从创立到现在10个月时间，品牌GMV超过7000万元。

2、从小众到常服，马面裙火爆的三个原因

资料显示，明清时期，马面裙已很讲究色彩和图案的搭配，成为女性服饰的代表之一。中国西南地区的少数民族女性也一直保留穿着类似裙装的习惯，但要从整个服饰赛道来看，消费群体依然属于小众。

《天下网商》和多位从业者交流中发现，促使马面裙跨入现代人常服行列的，主要有三个原因。

其一:从产品本身来讲，马面裙有成为常服的基因。

对设计师而言，马面裙裙面有相当大的创作空间，能容纳各种各样的图案设计；版型本身稍作调整，就可以满足现在姑娘们追求的遮胯、挡肉、显瘦的效果。做了20多年女装工厂的阿芬介绍，他们去年设计的一款改良版马面裙卖得很好，“我们在裙子前部设计了一块可脱卸的中式风格的裙面，如果想日常一点可以将裙面拆下来，就是一条普通的长裙。”

《天下网商》观察发现，品牌们往往会选择一个传统文化元素作为设计主题，再使用仿螺钿、仿妆花等工艺制作面料，还会在产品的详情页分享“设计解析”，用户评价中出现较多的描述是“不显肚子、秒变大长腿、很有质感”等。

品牌马面裙一般会在产品详情页写上“设计解析

阿威表示，对消费者而言，马面裙能作为单品去搭配各式各样的上衣，也因为市场上本就有和它版型相近的百褶裙等，相当于已经做过一次简单的市场教育，人们普遍接受度更高。

其二:汉服文化铺垫下，马面裙不断破圈。

放到几年前，以马面裙为代表的传统服饰还局限在汉服、漫展等小圈子里，要配齐一套完整的汉服装束流程较为繁琐，价格也较为高昂。但近年来各种汉文化活动、汉服旅拍店等兴起，穿汉服逛街、出游成为时尚，消费人群也不断发生变化。

其三:社交平台助力，“新中式”全面开花。

这两年，在大量优质国风短视频、图文和直播间内容推介下，“新中式”服装走红。盘扣、立领、斜襟、宽袖等国风元素进入现代女装设计，几乎所有的女装品牌都在增加“新中式”系列的产品。改良后的、赋予新文化内核的马面裙也被设计得更符合当下审美，通过视觉裂变和冲击，又加速了种草和转化。

小红书上“马面裙”相关的笔记超过106万篇，相关商品超过53万件

“我们扩充了短视频团队，做日常的宣发种草。直播方面除了和头部主播合作外，品牌的抖音和淘宝的直播间每天直播时间基本在16小时左右，营收占比目前抖音60%多，淘宝30%左右。”阿威透露。

3、下一站，“得供应链者得市场”

马面裙的爆火，加速了部分中国服装产业带的转身。

曹县原本是中国演出服产业带，前几年汉服起势时不少企业转产汉服生产、加工和销售。大集镇则是其中最典型的代表，它是全国首批淘宝镇之一，32个村全是淘宝村。产业基因和电商基因让不少大学生来到这里创业，他们对于潮流的追逐又带领着这个镇子讲述着新的故事:数据显示，曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿，其中一半来自大集。

韩猛提到，目前大集镇的汉服产业覆盖布匹批发、设计研发、电脑制版、刺绣印花、服装加工、网络销售以及物流快递等多个环节，足不出镇就能完成一套汉服的生产、制作、销售。曹县电子商务服务中心主任张龙飞则在采访时表示，曹县能够抓住这次马面裙商机，一是基于早有预判，二是在一年前就全面投入了生产。据媒体报道，在曹县几个汉服产业集聚区，几乎都可以做到5公里内完成一条裙子从创意到商品的所有环节。

供应链的快反能力，让曹县接住了这波马面裙带来的“泼天富贵”。阿威也表示，今年马面裙的竞争，更多会是供应链的竞争。

“像我们原创商家是不会使用成品面料的，我们的面料都是采购材料之后送去面料厂，面料厂根据我们的要求织出相应的图案，然后再送去加工厂压褶加工成型。”阿威提到，由于他们对面料商要求较高，可选的工厂不多，一般来说一台提花机器一天能织70米布左右，做成马面裙大约是25条，加上后道的加工环节，一批货的整个周期需要25天到30天不等。

阿芬和韩猛同样提到了供应链的难题。阿芬表示，提花面料日产量不高，马面裙的定制属性又刷掉了一部分不愿意拿产线做相关面料的工厂，“去年底开始就很难拿到好的面料了，现在依然很紧张。”韩猛则说，如今马面裙织锦面料相对紧缺，市场现有的织锦机器较少，需求和产能不匹配，商家需要提前筹划。

生产周期长、面料紧缺、好的工厂不多，这些供应链端的难题之外，品质不一和抄版严重也是行业目前存在的现象。

在天猫上，一些商家会在产品下方标注“原创声名”，但这依然无法阻挡平台之外的“复制风气”。阿威提到，他们几次在线下看到模仿自家设计的产品，“它可能就是微调了一些地方，其他几乎是一样的，但价格低、品质很差，这会在一定程度上影响部分马面裙的观望者。”

企查查数据显示，中国现存汉服相关企业5853家，2023年相关企业新增2686家，同比增长355.25%，达近十年增速峰值。企业数量的爆发式增长，透露着市场对于“新中式”服饰赛道的乐观预期，不过身处其中的从业者们也开始新的分野。

阿芬决定收缩部分“新中式”服饰的产线。这一方面有马面裙优质面料紧缺的原因，另一方面是她认为要理性看待新中式热潮，“从去年售后情况来看，中式风格较重的服装退货率较高，很多人收到后发现并不适合自己。现在我们更愿意尝试在现代服饰中添加一些中式的小元素。”

韩猛提到一组数据:自从大集镇汉服产业兴起，截至目前已有700名大学生返乡创业，年轻的创业者推动着中原小镇全面“焕新”，“大集镇汉服产业从最开始粗放式经营，到现在发展成原创自主设计，当地马面裙企业几乎都注册了属于自己的汉服品牌，凭借着较强的设计和电商营销能力，有品牌马面裙的年销售额已突破亿元。”

阿威表示，品牌今年已经投资了新的服装加工厂，“一来可以减少预售期，优化买家的体验；二来也能更好地把控住质量，做出更好的产品。像视频号要求预售期不能超过5天，供应链能力上来后我们也会加速布局。”

2023年的最后一天，星河汉歌在小红书发出了自己的年终总结，其中提到两个用户案例:有学生和品牌定下君子之约，因为高考超过600分拿到了优惠价格；还有一个姑娘在自己的婚礼上穿上了品牌定制的藏蓝色蓬莱马面裙。两条裙子，参与了两个人的人生大事。

一个超级单品，带着民族文化跨越古今，这也是新商业的魅力。

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