一个杰出的成就在整个出版市场上并不显眼

当读者成为粉丝:社会科学史是如何流行起来的。

发表于2022年7月25日《中国新闻周刊》杂志第1053期。

7月7日晚8点，云南楚雄的潘守在社科文献出版社的直播间，等待本周限量特别版图书《二十四节气与礼乐文化》上架两万多人的直播间，只放了七八百份，用了两秒钟就抢到了空间他戳了一下屏幕，抓起一份拷贝这样的机会不多社科文献出版社每个月出四五本专题书，他最多也就能抢到一两本

《二十四节气与礼乐文化》特别版在书的三面绘有橙色图案，描绘了从古画中截取的古代礼乐活动，与书的内容完美契合今年3月，潘偶然在直播间买了一本特别的书他进了这个坑，至今买了30多本

特价书成本高，基本没有折扣原来每个月买书的预算是固定的500元，这几个月已经去了1000多了他告诉《中国新闻周刊》，有些我喜欢的东西是抢不到的，所以我不得不溢价购买直播间里也聚集了很多书商直播当晚或者第二天，二手网站上就有人加价出售

近两年来，各大出版社纷纷推出特种书籍，在普通精装书的基础上，通过增加喷墨印刷，印刷，激光雕刻等工艺，将书籍打造成艺术品潘买的第一本专本书是甲骨文系列甲骨文是这种特别版图书潮流的引领者之一他们在2020年4月推出了第一本特别版图书，随后这种趋势蔓延到了出版业

甲骨文是2013年成立的人文社科图书品牌隶属于社会科学文献出版社，专注于翻译和引进具有学术水准的国外流行书籍十年间，图书领域的这一空白区域被卷起，一系列品牌逐渐出现在图书考试之前，甲骨文以其丰富多彩的装帧设计而闻名，影响了中国世界史书领域的整体设计风格

因为以大众为导向的历史选题和体例设计，甲骨卜辞和《韩青堂》，《索恩》，《好望角》等历史丛书不仅在阅读界大行其道，也成为一些藏书家的首选他们在当地积攒了几十本或几百本这样的书，整齐地堆放在书架上砌墙

买书也会上瘾很多人都承认自己只是读书如丝，但是买书却铺天盖地，就是忍不住剁手

这些看似崇高的社会科学和历史头衔是如何打动读者和藏书家的。

你抢的那本特别的书是怎么设计的。

2020年刚开始直播卖书为了给出版社的直播间创造一些话题，社科文献出版社正在考虑制作一些专题书籍出版社设计中心主任董然和同事们一起，发现很难在封面上做文章，只留了开本的三面他们用滚金口的手法制作了甲骨文的第一部专书《搜神记》，书口三面涂成金色读书日直播当天，400本《寻找非凡手稿》一分钟售罄

喷墨打印是应用最广泛的特殊装饰工艺，已经用在便利贴上不知道这种书什么时候获得了特种书的称号，也就是特种装帧从金边开始，喷绘，印刷，激光，雕刻，金卡等形式相继出现还融入了毛边，布面等传统工艺，都在书口螺蛳壳里做道场

董然最喜欢的专书是印着金口的圣殿骑士他收藏了一批专门为印刷制作的模具，重如砝码模具成本几千元，圣殿骑士每张特别版成本比普通版高30元左右他还喜欢译林出版社出版的《巴黎传》特辑和塞纳河影版书口在喷墨印刷的基础上，沿着塞纳河雕刻出凹凸感，设计精致而不突兀

技术是通用的，设计是更有区别的因素董然说，好的特服设计一定要符合书的内容，要别出心裁，要深刻呼应书的精神内涵比如以文艺复兴时期为背景的《大转折》，有两个特别版，分别命名为无知版和启蒙版，概括了那个时代的主题，《恐惧与自由》拆分出了恐惧版和自由版两种不同风格的设计

甲骨文品牌创始人董风云告诉《中国新闻周刊》，在甲骨文中制作专门的书籍，不仅可以满足一部分读者的收藏需求，还可以服务于更现实的目的也希望通过专题书籍的宣传效果起到引导作用，增加直播间的流量，让更多的读者关注书籍本身后来发现确实有很多人喜欢，所以我就长期做下去现在社科文献出版社每周推出特别版图书，周四晚在直播间抢购，供不应求

对于出版社来说，制作专题书籍的另一个目的是探索书籍的形式是否更多说白了，一本书只有几个部分你不能让它变圆，是吗后浪韩青堂系列主编张鹏告诉《中国新闻周刊》，一本书的形式本质上是几个元素之间的不同选择

特种书籍是一种在国外有着悠久历史的工艺品真正的特册每一页都是手工制作，用的是小羊皮，手插画等，而且每本书都是独一无二的但是，中国市场上的专本本质仍然是工业产品我觉得现在的专本是一种过渡状态出版品牌索恩的创始人段说

其实国内更早的特别版书籍，可以追溯到2013年上海译文出版社的《名家作品集》系列名作都画过金边，但特别版的潮流直到2020年后才成气候如今，为重点书目出版专版似乎成了各家出版社的默认选项，动作慢了读者也会催除了历史，最集中的学科是西方著名文学有读者给出版社留言，要求尽快出陀思妥耶夫斯基通俗文集的特别版

热衷于特种书籍的读者是一个人数不多但相对稳定的群体专书一般限定在几百到几千册，最畅销的甲骨文专书印数也就两三千册甲骨文成立了十几个专题书籍交流群，聚集了上千名读者，交流各个出版社新出版的专题书籍一些甲骨文的顶级特别版书籍会留出1000本左右在群里销售，链接几乎一秒就能发布

特种书籍显示了收藏品的潜力二手书交易网上，加价十倍转卖的人很多刚开始的时候，收藏品的潜力非常明显，一点也没上去董然说，产品线丰富后，价格涨幅有所回落不过，伴随着时间的推移，现在这些产品可能都涨价了，因为时间是收藏的一个坐标轴

以书的形式采用偏旁设计是甲骨文的一贯风格，也是其最初破圈的重要原因可以说先试水是这种风格的延续

10年前《甲骨文》创刊时，为了区别于市场上以平淡风格为主的社科史封面，《甲骨文》的装帧设计师宋涛反其道而行之，尝试了高饱和度的风格，塑造了《甲骨文》的品牌形象。

那个时候，实体书店还是非常重要的销售渠道，五颜六色的封面在书店里更受关注而且颜色越丰富，就越不怕印刷过程中出现偏差，从而降低印刷和时间成本其实色偏很多，但这不重要，因为色彩丰富到经得起损耗宋涛对《中国新闻周刊》说

华丽的封面也饱受争议甲骨文早期出版了一本哲学书《自由的权利》，封面是明黄色的，很多读者第一时间觉得难以接受一本哲学书为什么这么花里胡哨但最终市场证明，喜欢的人超过了讨厌的人，这种风格一直延续

近十年来，世界史书籍一直被这种色彩丰富的设计风格所主导，并溢出到其他学科类型在传统的书籍设计中，简洁几乎等于严肃，但现在严肃的书籍可以是极其复杂的正是这种辨识度极高的封面，让这本庄严而精美的历史巨著成为筑墙的首选

十年开垦阅读荒原

凌霄家的墙上已经有170本甲骨文了他住在杭州，从事环境工程工作他收藏了近2000本书，其中甲骨文是最大的，也是他最喜欢的系列他还收藏了三四十本韩青堂，索恩系列的书，还有二十多本乌托邦的译著，都是连续十年囤积的每年他都是以四折左右的价格入手一批新书

在拥有61万成员的豆瓣群中，拼优惠券，抢书的薅羊毛话题持续时间很长。

我喜欢读历史和故事，但对太理论化的东西不感兴趣甲骨文的书有很强的故事性凌霄告诉《中国新闻周刊》，而且封面很好看，颜值也是很重要的因素

粗略来看，几大社科史品牌已经出版了上百种通俗读物，可以说是出版业近十年来的一个显著成就。

他对于甲骨文的立场非常明确——站在学术性和通俗性的平衡点上这类书在中国市场几乎是空白，但潜在的读者群一直存在并不断扩大

自上世纪末大学扩招以来，受过高等教育的人口基数大大增加，对图书质量要求更高在历史阅读领域，他们不再满足于一般的阅读有些学术史书卖得很好，比如毛海建的一些书那么一本比较通俗，但是有一定深度和物质支撑的书，肯定会有更广泛的受众索恩创始人段说改革开放后，中国加入WTO，北京奥运会等时期，深入观察和了解世界的需求不断上升甲骨文的《1453:君士坦丁堡之战》推出之际，正值土耳其旅游大热，有读者带着这本书去土耳其旅游

甲骨文带动了一股潮流，面向大众的人文，社科，历史等翻译作品得到了市场的认可，其他品牌也层出不穷后浪出版公司的子公司韩青堂成立于2015年还出版了以世界史为主要出版方向的《棉花帝国》，《无敌舰队》，《被统治的艺术》等近120本畅销书社会科学文献出版社于2018年创立了甲骨文的兄弟品牌索恩——大量译介德国历史著作

我们希望的这个市场已经出现，阅读社区已经形成，这是一件好事董风云说

虽然《万历十五年》在中国大陆市场已经卖出了600万册，但是这个领域还是一个小市场，十几万册的销量已经算是销量第一了甲骨文出版的260多本书中，有七八本销量在10万到20万册之间，销量最高的是美国历史学家裴世峰写的一本关于太平天国的书《天国的秋天》清塘销量最高的书《棉花帝国》也是如此在历史书上，这是一个杰出的成就，但在整个出版市场上并不显眼

在网店，自媒体和读者的帮助下，出版商现在可以更清晰地描绘读者董风云说，甲骨文的读者主要分布在经济水平较高的城市，包括学术，法律，金融，公务员，媒体等行业过去，如果说这些泛知识阶层的读者对学术著作没有太大兴趣的话，他们的主要阅读资源是文学，而一些通俗的历史书籍则充斥着虚构和戏谑，缺乏可信度和学术价值但甲骨文却在纯学术与文学之间的空白荒地开辟了一片园地，把专业的通俗史书推向读者

读者的吐槽会改变书籍设计吗。

他已经不是第一次听到关于书名和字号的意见了，这和环境的变化有关:网购取代书店成为卖书的主要渠道，读者在手机小屏幕上浏览新书为了让他们看清楚标题，字号在扩大当时宋涛把字体设计得不显眼，就是为了追求一种模糊的感觉，让人们在书店遇到这本书的时候，目光能在封面上停留更长的时间

从设计的角度来说，对于好书的标准，制书人和购书人有时会有一些偏差做书的人往往是从实用的角度出发，而很多买书的人看重的是欣赏和收藏尤其是在电子阅读时代，纸质书是否具有收藏价值，在消费心理中越来越重要

一个典型的例子就是关于光纸的无休止的争论轻纸重量轻，印刷大厚书时容易阅读，软纸容易摊开但这种纸容易变黄，在潮湿的环境下甚至会产生霉斑，有的甚至会有异味所以在豆瓣山道祖等一些社区，轻纸常年被抵制很多人买书前都会问是不是用光纸印的，以免踩雷出版社一旦用光纸，就会被染上骗钱的污点但索恩品牌创始人段表示，光纸也是有分类的，有些不一定便宜，甚至比其他的还要贵出版社使用轻质纸主要是为了阅读友好和环保，因为轻质纸大多是再生纸

其实，愿意在书籍装帧设计上挑刺的读者并不多，但由于他们热衷于在社交媒体和电商平台上发声，他们的声音不容小觑如果声音真的很大，会影响发布行为，但我们基本都是按照自己的审美在做事汉唐主编张鹏说，归根结底，我们要看更多的读者愿意接受什么样的书，才能把好书推广给更多的人

社会科学出版社设计中心主任董然认为，部分读者更关注书籍的设计和纸张，对设计师提出更多要求是好事这说明读者还是关心书的，人家觉得你做得不好，甚至骂你我们肯定要积极理解

经过四个月的抢特别版书籍，潘有点累了市面上的特别版书越来越多，每个月至少有十几本早期的新鲜感渐渐褪去，现在他只抓自己感兴趣的特种书这是一个必然的过程

董然希望，除了特别的装帧，总有一天，书中会有新的突破要在书的形式上有更大的突破，其实挺难的他还在疑惑，但不知道这一天会不会到来

《中国新闻周刊》2022年第27期

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